¡Uff! Acá estoy otra vez, ahora sí ni vacaciones tengo, María José sigue de aprovechada y yo pues encantada de poder escribir como merolico (sería hablar pero no aplica), y así poderte contar cuanta tarugada o cosa seria me venga a la mente. El día de hoy será un tema que parece ser diferente a todo lo que hemos tratado en este chismorroneo de blog pero que es un tema que tiene que ver con todo esto más de lo que te lo imaginas.
Ay, pues comencemos ya con el tema de la publicidad y esto que le hace “cosquillitas” a nuestro cerebro. Mmm imagínate que desde hace 100 años hay dos tendencias que compiten una con la otra, la primera dice que a la hora de hacer publicidad hay que ser persuasivo, presentar una ventaja o un beneficio convicentes. Y otra que hay que ser creativo, que hay que entretener. Imagínate los pleitos entre estas dos posturas…
La solución es mezclar esas dos posturas, pues atacas al consumidor tanto por el lado de la razón como el de la emoción.
Tú sabías que tu cerebro no es uno sólo, ¿sino que tiene dos hemisferios?, sí sí a lo que me refiero es que tiene dos lados, uno que es el lado derecho y otro el lado izquierdo, y cada uno tiene una función. El hemisferio derecho controla la creatividad y la intuición, ¡ups!, así que cuando te quiebras la cabeza haciendo locuritas creativas…estás usando ese ladoooo ¡ah!, pero también el otro lado, pues ¡oh, sorpresa!...nuestros hemisferios trabajan en conjunto.
Mira, te puedo mostrar un anuncio publicitario que hice con Maestro Limpio, ¡uff! señorón de la limpieza, en el que está enfocada la publicidad al hemisferio izquierdo del cerebro.
Hace poco escuché de un amigo imaginario de Majo que es mercadólogo y decía que los hemisferios del cerebro dentan el único medio verdadero para lograr una comunicación exitosa con los prospectos de la publicidad.
Entre los publicistas siempre habrán contraposiciones de formas de pensar en cuanto a qué es más funcional o menos, pero los dos tipos de publicidad son atractivos y pueden funcionar.
Y también imagínate que la publicidad deber generar más actividad en el hemisferio izquierdo o en el derecho de acuerdo a lo que se quiere vender y para quién, también por el medio que se quiere llegar. Te lo dije…es un tema un poco complicado, pero qué interesante, ¿no?.
Hay un diagrama que me pasó Tom hace un tiempo en el que se separa el hemisferio derecho y el izquierdo y la realidad, exclusividad y costo del producto. Seguro que quieres verlo, ¿verdad, chiquis?
Hemisferio izquierdo: producto único, producto de alta participación, producto intangible y venta de alto valor.
Hemisferio derecho: producto igual, producto de baja participación, producto tangible y venta de bajo valor.
Ahora hablemos sobre algo de publicidad que ataca el hemisferio izquierdo. Sabías que en la historia la publicidad para ventas por correo y la publicida de mercadotecnia directa tienen una tendencia a comunicarse con la parte izquierda del cerebro. Tá cañón, no inventes, te diré porqué mediante 4 conceptos que nos mencionan Rapp y Collins en el libro de Maxi Marketig:
1) Para contrarrestar la inercia de un prospecto que se encuentra en casa descansando, el producto o servicio que se vende por correo debe ser único y no encontrarse disponible en las tienas, para que incite a tomar una acción inmediata.
2) El objeto del anuncio con frecuencia es un producto o servicio intangible, como un curso por correspondencia, que no puede empacarse con facilidad y exhibirse en el estante de una tienda.
3) La venta tiende a producir un total de alto valor porque normalmente la venta por correo es cara e implica contar con altos márgenes para poder cubrir lso costos de la publicidad y de ventas.
4) Con frecuencia el objeto en cuestión e sun producto o servicio de alta participación que conlleva la certeza de un beneficio que habrá de cambiar la vida.
Ahora, por el otro lado, es decir el hemisferio derecho, la publicidad que se acapara de este lado es la de cigarros (iukkkk, fuchiii), cerveza y refrescos de cola. Un súper experimento que nos hace darnos cuenta porqué es uno que el John B. Watson, “creador del conductismo y enemigo de las ideas imprecisas y de las investigaciones descuidadas” (Psicoactiva) hizo en 1927 una prueba en la que demostró que los fumadores no podían reconocer su marca favorita de cigarros, ¿te imaginas? ¿fumador y no saber cuáles son tus favoritos?, desde ahí se dieron cuenta que no podían venderse con argumentos racionales para el lado izquierdo del cerebro, así que ahora se enfocan más en el derecho, ¡qué rareza, no?!, ¡interesante!.
Ahora acá te mostraré otro de los anuncios que hice con Maestro Limpio, pero en el que se ataca al hemisferio derecho del cerebro, está interesante, ¿no?
Rosser Reeves, “pionero de la persuasión publicitaria en EEUU. Fue quien creó por primera vez, en 1954, un anuncio para televisión” (publicidad), nos da un argumento en su libro de Reality in Advertising que se basa en que: “cada producto debe emplear una proposición única de ventas al pelear por su participación en las mentes”. También admitía que “los símbolos visuales pueden hacer surgir los anhelos más profundos”. Cuántas veces por algo que ves de publicidad no te vienen recuerdos a la mente o se te antoja adquirir, comprar o estar en el lugar que te están presentando.
¡Ah!, pero a que no sabías que no sólo existen dos maneras de hacer publicidad eeeeeh, sino cuatro, ajá, así como lo lees, seguro que te mueres de ganas de saber cuáles son, ¿verdad?, pues el otro día me enteré que son: “publicidad para el lado izquiero, publicidad para el lado derecho, publicidad para todo el cerebro, nada de cerebro”. (Rapp 1990).
Pero uff, qué complicado, la mayoría de los expertos en publicidad se han dedicado a llamar la atención de todo el cerebro pues creen que es lo mejor, ¿tú qué crees?.
Te mostraré un buen ejemplo de esto que te digo sobre atacar los dos hemisferios, es otro anuncio más de Maestro Limpio y yo, chécalo.
Rapp y Collins estuvieron platicando conmigo el otro día y me contaron que Bernbach decía que: “la publicidad es el arte de persuadir”, y utilizaba efectos visuales impactantes porque decía que así se rompía el aburrimiento del lector y a parte para realizar la persuasión. De verdad que entre más cosas recuerdo de estos señorones de la publicidad… más amo lo que podrá llegar a hacer María José.
¿Te acuerdas que tanto hablamos de la comunicación?, pues la publicidad si no tiene este ingrediente no cumple su función, pues sólo utilizando ésta, puede aumentar su efectividad.
No sabes, el otro día en el mundo de la imaginación me encontré a Helen Resor, una directora creativa que si ves su trabajo te quedas impactado, el mejor de sus anuncios es el del jabón facial Woodbury. Deberías saber que en tan sólo 8 años logró aumentar 1000% las ventas de ese jabón…así podrás imaginar lo buenaza que fue esta mujer.
¿Quieres saber un súper tip en cuánto a publicidad?, NUNCA de los NUNCA “JAMASES”…hagas publicidad no cerebral. No tiene nada que pueda persuadirnos o por lo menos no la comprendemos a primera vista, es totalmente lo contrario a lo que debe ser la publicidad, clara, precisa, creativa y hacerme reír (esto no siempre, verdad, pero bueno a mí me encanta).
Checa la "chafez" de este anuncio del Maestro Limpio y yo, ¿te transmite algo?, ¿te persuade a comprarlo?, el problema es que no está llegando a ningún lugar, carece de sentido y está espantosa, checa y has tu propio criterio.
Los clientes lo son todo cuando se lanza un producto o cuando se realiza una campaña, pueden hacer que la agencia produzca también publicidad carente de sentido.
Otro punto que es súper importante en esto de la publicidad son los TEXTOS NO CEREBRALES, es obviamente mucho más difíicl crear publicidad impresa que hacer un comercial en televisión. J. Walter Thompson dijo: “Reconozcámoslo, resulta aburrido crear, evaluar y dar servicio al material impreso. La televisión es fascinante…”. Sinceramente este comentario no me agrada nadita, y menos que María José quiere dedicarse a esto de la publicidad impresa, GRRRR, creo que puede ser igual de divertido o más plasmarla, que la gente pueda guardarla y no que sea algo de sólo unos segundos y se esfume…
Aunque obviamente no quiero decir que a veces la publicidad impresa no desperdicie cientos de millones de pesos o dólares o lo que sea, pues también hay mucha publicidad que no funciona, que no persuade o que simplemente es mejor que no haya salido.
Uy, el otro día me encontré un dato mega interesante en una publicación, los editores de una revista medio viejilla que se llamaba Art Direction/ The Magazine of Visual Communication decían algo sobre el texto en la publicidad que me llamó mucho la atención, mencionaban que: “El cuerpo del texto no sólo puede servir como decoración, sino que también puede formar parte integral del diseño, también que por qué no convertirmos también el texto en algo visual”, creo que muchos diseñadores se olvidan de éste y se centran más en lo que ellos consideran visual, sin ponerse a pensar en que la tipografía puede serlo también, ¿o, no?.
Un tip que me dieron Rapp y Collin es:
Una de las formas más usuales de acabar con un texto para todo el cerebro por medio de un diseño no cerebral, proviene de la complaciente costumbre de imprimir en letras blancas…sobre medios tonos de color o sobre fondo negro.
Es decir, conviene más ponerlo al revés, fondo blanco o medios tonos y letras negras. Y aún así se sigue haciendo lo contrario en muchísimos diseños.
Me puse a pensar que algunos diseñadores al creer que sólo la imagen persuade y no el texto, se enfocan más al lado derecho del cerebro, sin tomar en cuenta que no para todo funciona enfocarse sólo acá, muchas veces se olvidan del lado izquierdo y éste también es muy importante para persuadir, imagen y palabra son más que imagen o palabra. Rapp y Collin al estar hablando de esto conmigo, estaban de acuerdo en que a veces los comerciales o anuncios publicitarios se enfocan en algo totalmente distinto a lo que nos interesa saber sobre el producto o servicio que se nos está ofreciendo y eso hace que todo lo que se invierte…”valga gorro”.
No no, buenísimo el ejemplo de la marca de Apple cuando lanzó su computadora MacIntosh. En general Apple siempre ha gastado demasiado dinero en su publicidad…pero hasta la fecha le sigue surtiendo efecto, pues cuántos no somos fans de esta marca ¿eh?. Apple tiene esa manera de hacer su publicidad en la que utiliza sencillez, claridad e información completa y eficaz que nos hace comprender lo que necesitamos sobre el producto, ataca nuestro lado izquierdo del cerebro y también el derecho.
Rapp y Collin en mi viaje por el tiempo y el mundo, me dijeron algo que me dejó estupefacta, que nosotros creemos que “ya nadie lee los textos largos” pero oh sorpresa, también con esto de la invención de la televisión la venta de libros y algunas revistas se ha incrementado, pues también se les hace publicidad por este medio. Así que lo que quieren es que los diseñadores sepan que síii se deber informar, agregar textos “largos” en la publicidad si es necesario para el consumidor saber esos datos que se están agregando, pero eso sí, DEBE SER CLARAAAAA, sino qué flojerita eh.
¡Uy!, a otro consultor que pasé a visitar fue a Herert D. Maneloveg, un fregonazo en su categoría que trabajó para numerosas agencias publicitarias de prestigio. Y entre todo lo que platicamos me dijo algo que me hizo pensar y reflexionar mucho, espero que a ti también:
Por desgracia, gran parte de la comunicación publicitaria de hoy, se ha convertido en la inesperada culpable de esta situación, y quizás hasta de una parte mucho mayor del problema que estamos dispuestos a aceptar. ¿Por qué?, porque son muchos los que no entienden a su público como debe ser; no quieren comprender que los consumidores de la parte alta de la escala, más educados, desean saber más acerca de los productos, no menos.
Respecto a eso que me dijo me quedé pensando, cuánta razón tiene este señor. El diseñador o publicista no buscan conocer a su usuario receptor, no siguen ese proceso de diseño que yo veo que Majo sigue, no se preguntan a quién va dirigido, para qué, de qué manera, por qué medio, etc… sólo diseñan y ponen frente a nosotros lo que ellos creen que queremos ver y no lo que necesitamos saber (obvio no generalizo).
En fin, podríamos seguir hablando de este tema mil años, creo que tenemos que llegar al final. Seguiré con algo que me dijo este sabio personaje:
Para poder vender en los mercados de hoy y para inculcar en el público una nueva lealtad hacia nuestras marcas, debemos aprender a mezclar con destreza el efecto de un mensaje breve pero con razones atrayentes, un texto más largo e ideas más amplias.
¿Te parece razonable lo que dice?, a mí sí, y por la vocecita que escucho en Majo, creo que también, ahora hace falta que concienticemos y no sólo quede en palabras.
Termino este larguísisisismo texto con una frase de alguien que ya citamos, Bill Bernbach:
El comunicador debe preocuparse por el hombre que no cambia, por lo que lo impulsa, por los instintos que dominan cada una de sus acciones…cuando sepa todas estas cosas acerca de un hombre, podrá tocarlo en el centro mismo de su ser.
¡Ah, caray!, me dejó boquiabierta, es verdad, creo que cuando realmente se puedecomprender aunque sea una parte de los seres humanos, se puede crear cualquier cosa que les llegue al alma, al cerebro y que lo pongan en práctica. Esa es la tarea de cualquier persona y en cuanto a esto de la publicidad, de los especialistas en ésta.
Piénsale, te lo dejo de tarea.
Fuentes:
Rapp, Stan; Collins, Tom. MaxiMarketing: El Nuevo rumbo de las estrategias de programación, publicidad y mercadotecnia. Edit. Mc Graw.Hill. México, 1990; 112-130.
Biografías: John B. Watson. Psicoactiva. 2000. Disponible en: http://www.psicoactiva.com/bio/bio_22.htm. Obtenido el 2 de marzo del 2010.
Reeves y M & M. [2007, 12 de junio]. Disponible en: http://hpublicidad.blogspot.com/2007/06/reeves-y-m.html. Obtenido el 2 de marzo del 2010.
