Otra vez ando por estos rumbos, yo que ya había creído que por fin era libre…pero nomás no, ni modo, así es estooo, mientras tanto la que lee es Majo y la que recuerda y demás, soy yo, tarea difícil ¿eh?.
Esta vez te voy a hablar sobre retórica, figuras retóricas en el diseño a partir de unos experimentos y demás de e Román Esqueda y una lectura que se titula “El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interpretativo” . Este señor nos habla sobre unos experimentos (ejercicios) cañones que parten de la hipótesis de que todo proceso de diseño gráfico se inicia con una demanda compuesta de enunciados lingüísticos para intentar el control de los procesos interpretativos realizados por distintos grupos.
Comencemos dándote una probadita de lo que es la metáfora, pues es de lo que hablaremos esta vez. Una metáfora se puede describir de muchísimas maneras. Metaforizar es la capacidad de “ver” las semejanzas.
Ricœur afirma lo que decía Aristóteles sobre la metáfora tiene como finalidad hacer que las cosas sean “puestas ante los ojos” o se hagan “visibles”. Para que entiendas, más fácil, “la metáfora representa lo abstracto en términos concretos”, hace visible lo invisible.
Contenido.
A ver, para que comencemos ya con este tema y sepas a lo que me refiero con mi súper introducción, te daré un ejemplo claro que nos plantea el autor.
A un grupo de personas se les da una frase la cual tienen que interpretar: YO SOY PEPA Y SOY TRABAJADORA EN LA CONSTRUCCIÓN. Se les dice el formato que deben utilizar y se les da la libertad de trabajar con los recursos gráficos que quieran para expresar el enunciado lingüístico. En los resultados que se presentaron hubo una constante aparición de elementos que los hicieron pensar en que existen ciertas reglas interpretativas que generan las propuestas de diseño.
Uno de los resultados fue este:
A lo anterior se refiere con INTERPRETACIONES SINECDÓQUICAS, que son las que consisten en representar un todo por una parte o una parte por un todo. Para que el entiendas un poquitín más, en la imagen anterior, la relación entre “construcción” y “construcción de ladrillos” es una relación entre un todo conceptual y un miembro de ese todo que lo representa. Esto es una SINÉCDOQUE CONCEPTUAL.
SINÉCDOQUE MATERIAL sería una relación entre un todo material (construcción hecha de ladrillos) y una parte material (los ladrillos) que representan a ese todo.
El proceso de interpretación sinecdóquica es espontáneo y se hace de manera intuitiva.
SINÉCDOQUE COMO PROCESO INTERPRETATIVO-COGNITIVO:
Existe una tendencia generalizada a procesar los contenidos semánticos de sustantivos abstractos y concretos por medio de sinécdoques. Implica una forma de comprensión, ya que muchas partes de un todo material pueden representarlo acentuando o, enfocando un contenido semántico específico.
Cuando un diseñador define un todo como una parte de ese todo (construcción, “construcción hecha con ladrillos”), está recurriendo a una semántica estructural: hiponimia, la cuál es una relación de implicación unilateral, por ejemplo la palabra comprar es un hipónimo de obtener, comprar algo es obtener algo pero no inversamente. Otra forma de describirla es: “Se trata de una interpretación en la cual una palabra abstracta pierde esta característica al ser particularizada por un miembro representativo del género”.
Creo que la mejor explicación a todo esto de la hiponimia (sinécdoque conceptual particularizante) es que es una primera forma de interpretación intuitiva del contenido semántico de una palabra con el fin de representarla gráficamente.
Se habla de un proceso interpretativo cuando un diseñador selecciona intuitivamente las palabras como unidades aisladas de significación y las interpreta como tales, desarrollando los siguientes pasos:
1) Selección de la palabra a interpretar.
2) Cuando la palabra es abstracta se da un desplazamiento intuitivo de los hipónimos de la palabra.
3) Ya seleccionado el hipónimo se procede a la selección intuitiva de la parte material que representará a ese todo material.
Estos procedimientos interpretativos son espontáneos e intuitivos. El diseñador recurre a los procesos cognitivos y también a sus conocimientos lingüísticos, obviamente entre más culta es la persona pues más puede tener como base. Este tipo de interpretaciones no es sólo de diseñadores sino todas las personas pueden realizar estos procesos.
INTERPRETACIONES METONÍMICAS (SINÉCDOQUE).
Es una figura retórica que considera al conjunto de palabras como una unidad de sentido, se pasa de una interpretación de contenidos semánticos a la de un conjunto más complejo de palabras.
Es una de las variantes del cambio de significado que se da por contigüidad de sentidos y que surge entre palabras ya relacionadas entre sí. Para muchos autores las metonimias son maneras espontáneas en las que hablamos y pensamos. Las especies de metonimias que existen son:
a) Continente-contenido.
b) Productor-producto.
c) Materia prima-producto acabado.
d) Causa-efecto.
Un diseñador gráfico “interpreta la metonimia” de una palabra, grupo de palabras o incluso de un enunciado completo. Según Le Guern la metonimia es: “una relación entre objetos, es decir entre realidaddes extralingüísticas, está basada en una relación existente en la referencia, en el mundo exterior. En otras palabras tenemos que una metonimia nos permite una versión gráfica, visualizable de un enunciado.
Los procesos metonímicos que utilizan los diseñadores con frecuencia a la hora de interpretar enunciados lingüísticos son:
1) Metonimia por instrumento de usuario, o viceversa, tiene un uso poco frecuente.
2) Metonimia de causa por efecto o de efecto por causa.
3) Metonimia de continente por contenido.
Consiste en representar a un contenedor por lo que normalmente contiene o a un contenido por su contenedor, un ejemplo: una copa por el vino.
4) Metonimia de material por objeto.
Al diseñar se recurre a las siguientes interpretaciones donde un material interpreta un objeto.
*Color por objeto, se utiliza en logotipos y empaques alimenticios.
*Forma por objeto, se utiliza el contorno del objeto para representarlo, aparece en todos los tipos de abstracción.
*Textura por objeto, se utiliza en papelería y en algunos envases, su uso es menos frecuente.
Según Ullman plantea que existen cuatro grupos de metáforas que aparecen en diversas lenguas y estilos literarios y que en la interpretación del diseño gráfico también pueden encontrarse:
1) Metáforas antropomórficas. Relacionan objetos inanimados con el ser humano, principalmente con partes del cuerpo.
2) Metáforas animales. Objetos o conceptos que se representan con animales.
3) Metáforas sinestéticas. Transportación de un sentido perceptivo a otro.
Tenemos que el diseño gráfico se relaciona necesariamente con los procesos de metaforización dado que todo diseño se origina en la interpretación o transferencia de enunciados lingüísticos en enunciados gráficos.
Todos los recursos gráficos que utilizamos a la hora de diseñar, los que se han visto en otros posts de la Pepa, como la letra, el trazo, la composición, el color y las texturas se pueden describir como pesadas, agresivas, tiernas, violentas, amables, etc… funcionan siempre metafóricamente, pueden tomar valores semánticos hiperonímicos.
Un diseñador sabe el porqué pone uno u otro elemento en un diseño, pero las personas que son observadoras, receptoras y no son diseñadores casi nunca saben el porqué o qué quiere representar el concepto, es por eso que es necesario que el enunciado lingüístico acompañe siempre a la propuesta gráfica, ya sean carteles, logotipos, etiquetas, etc. Funciona como contexto lingüístico o como marca y esto ayuda al receptor a que interprete correctamente los contenidos de los elementos que hay en la composición. Sin estos el diseño gráfico sería incomprensible.
Para que te des una ayudadita, te pongo a continuación el modelo básico de interpretación en la generación del diseño gráfico.
1) Interpretaciones por sinécdoques conceptuales particularizantes. Se generan cuando en el enunciado lingüístico aparecen palabras con significados generales o abstractos que no permitan una representación figurativa directa, sino que requieran de una ejemplificación: amor, naturaleza, belleza.
2) Interpretaciones por sinécdoques particularizantes. Se generan cuando el enunciado contiene palabras con referentes tridimensionales, siempre el resultado es un elemento figurativo.
3) Interpretaciones por sinécdoques materiales generalizantes. El resultado es siempre un elemento figurativo.
4) Interpretaciones metonímicas de los siguientes tipos:
a) Interpretación de la causa por efecto o de efecto por causa. Siempre es un resultado figurativo, puede originarse una palabra abstracta: maldad, violencia…
b) Interpretación de usuario, o viceversa. La condición es que el enunciado haga referencia a un ser que tenga potencialmente capacidad de “hacer” algo y se le identifique por ello, a menudo de manera figurativa.
c) Interpretación de continente por contenido o viceversa. El enunciado hace referencia a un espacio físico capaz de contener “algo”. Siempre es un elemento figurativo.
d) Interpretación del referente objetual por una o más de sus características materiales: color, textura, forma.
5) Interpretaciones metafóricas. Pueden dar como resultado elementos figurativos y no figurativos.
Todo producto de diseño puede ser interpretado como elemento “visible” y como tal, no puede escapar de una función metafórica.
Conclusión:
Cada vez vamos adentrándonos más al mundo del diseño, vamos de lo más sencillo a lo más complicado. Son temas que pueden ayudarnos demasiado a la hora de hacer un diseño, pero que también pueden complicarnos la vida al intentar comprenderlos, creo que son de vital importancia y que deben estudiarse no sólo una vez o dos, sino estar en constante repaso y experimentación.
Podemos darnos cuenta que las figuras retóricas están presentes en toooodos (o casi todos) los diseños que podemos observar en la calle, en el internet, en las revistas, etc. Que se busca una manera de atraernos, de convencernos, de impactarnos, de atraernos, de hacer que compramos o consumamos algo.
El mundo del diseño es bien complicado y si no comenzamos a intentar comprenderlo desde ahorita que estamos estudiando, cuando ejerzamos nuestras carreras vamos a ser un completo lío al intentar desarrollar una imagen corporativa o un anuncio para tal empresa, o cualquier producto de diseño.
Fuentes: Esqueda, Roman. El juego del diseño, un acercamiento a sus reglas de interpretación creativa. Designio, México, 2003: 37-61/ 69-71.
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